Tâm Lý Gắn Kết Xã Hội Trong Thế Giới Kỹ Thuật Số (The Psychology of Social Cohesion in The Digital World)

Một trường hợp khác về trải nghiệm người tiêu dùng khác nhau là Amazon. Vào đầu năm 2020, Amazon Prime có 112 triệu người dùng ở Hoa Kỳ. Tuy nhiên, trải nghiệm của người tiêu dùng cũng đa dạng như các danh mục sản phẩm của Amazon. Một số người truy cập Amazon Prime để đặt mua khăn giấy, những người khác để mua cờ Mỹ, những người khác vẫn để mua các sản phẩm thay thế bữa ăn Soylent.

 

Các nền tảng truyền thông xã hội mang một nghịch lý tương tự. Facebook có con số khổng lồ 225 triệu người dùng chỉ riêng ở Hoa Kỳ, khoảng 75% dân số trưởng thành. Thế mà trang chủ của từng người dùng được sắp xếp để phù hợp với mạng xã hội, sở thích, lịch sử dữ liệu cụ thể, v.v. của từng cá nhân.

Hiện tượng này cũng được phản ánh trong các quảng cáo mà người ta nhìn thấy trong nguồn cấp dữ liệu của họ. Như Ari Lightman, Giáo sư Tiếp thị và Truyền thông Kỹ thuật số tại Đại học Carnegie Mellon đã mô tả, “Khoa học tiếp thị đã bùng nổ. Giờ đây, chúng tôi có dữ liệu đa phương thức có thể được giải thích thông qua các thuật toán máy học để hiểu người tiêu dùng cá nhân. Các phương pháp tiếp cận tâm lý học chuyên biệt, cũng như các chiến thuật thích hợp có ảnh hưởng vi mô ngày càng phổ biến”. Nói chung, đối với cả nội dung trên mạng xã hội và quảng cáo được tài trợ, trải nghiệm của một người trên phương tiện truyền thông xã hội là độc nhất và cá nhân hóa như dấu vân tay của một người.

 

❀ Netflix đang định hình văn hóa, cộng đồng và tư tưởng thời đại như thế nào

Một ngoại lệ và là điểm sáng cho sự gắn kết xã hội có thể là Netflix. Là công ty thống trị trong ngành phát sóng trực tuyến, Netflix tự hào có cơ sở người dùng hàng đầu trong ngành với hơn 80 triệu người đăng ký tính đến năm 2021. Mặc dù không miễn phí, như Facebook, nhưng mức phí hàng tháng tương đối rẻ giúp người dùng ở nhiều tầng lớp xã hội có thể truy cập. Hầu hết thời gian, giống như bất kỳ nền tảng kỹ thuật số nào, trải nghiệm của người tiêu dùng được sắp xếp rất kỹ lưỡng. Các thuật toán của Netflix tìm hiểu về sở thích của người xem và sau đó thu hút người xem một cách tự nhiên về các bộ phim và chương trình mà họ có nhiều khả năng sẽ thích nhất. Một số người xem Netflix để xem các chương trình làm bánh, một số xem Narcos. Theo một cách nào đó, chúng rất giống với các nền tảng lớn khác đã được thảo luận ở trên. Mỗi người đều có trải nghiệm khác biệt.

 

Và đột nhiên, trong sự cách ly của đại dịch, có một chương trình duy nhất dành cho tất cả mọi người – Tiger King. Ai mà biết rằng chương trình kịch tính về một kẻ nghiện ma túy bắn súng từ Oklahoma sẽ làm cả nước thích thú? Được hơn 64 triệu người xem trong vài tháng đầu tiên, bộ phim tài liệu gây tranh cãi này thật sự là một hiện tượng văn hóa. Mọi người đã tổ chức đám cưới, đám tang và nhiều thứ khác theo chủ đề Tiger King. Khi một chương trình đạt đến một lượng người xem đông đảo, áp lực xã hội để không phải là người cuối cùng xem nó chỉ càng gia tăng. Khi bạn bè của bạn nói về một chương trình, những người dẫn chương trình không thể ngừng nói về nó, và các chính trị gia đang tweet về nó, làm thế nào bạn có thể cưỡng lại việc xem xem chuyện gì đang diễn ra? Không quá lời khi nói rằng Tiger King không chỉ là một chương trình; đó là một đặc điểm xác định của nét văn hóa trong tư tưởng thời đại. Các mạng khác cũng có các chương trình ăn khách. Game of Thrones đã từng một thời có một lượng khán giả đông đảo. Nhưng phạm vi tiếp cận tuyệt đối của Netflix khiến các bản hit của nó trở thành một hiện tượng phổ biến rộng rãi ở Mỹ. Khi một chương trình ăn khách càn quét có 80 triệu người xem, đó là một trải nghiệm văn hóa được chia sẻ.

 

❀ Tầng lớp trung lưu Mỹ và sự suy giảm của trải nghiệm bán lẻ và trung tâm mua sắm

Ngoài Netflix, cơ hội cho những trải nghiệm chung đã giảm mạnh. Trong lịch sử, nhiều doanh nghiệp thực sự tạo cơ hội cho sự gắn kết xã hội và cộng đồng. Hãy nghĩ về một tiệm cắt tóc, quán cà phê hoặc chợ nông sản trong khu phố. Các doanh nghiệp địa phương này là nơi mà nhà xã hội học Ray Oldenberg gọi là “địa điểm thứ ba” – một nơi bên ngoài gia đình và bên ngoài nơi làm việc, nơi mọi người thuộc mọi thành phần có thể hòa nhập với nhau.

Như tác giả Noreena Hertz đã viết trong cuốn sách năm 2020 của cô, Thế kỷ cô đơn, những địa điểm này “… đóng vai trò quan trọng trong việc duy trì cấu trúc xã hội của chúng ta bởi vì chúng là những nơi chúng ta có thể thực hành cộng đồng và dân chủ ở dạng bao trùm nhất – những nơi mà, như trong một câu lạc bộ sách, mọi người có thể mang đến những thế giới quan cực kỳ khác biệt và những trải nghiệm sống phải được dung hòa, cân chỉnh, thấu hiểu và thảo luận để không gian phát triển”. Đại dịch COVID-19 đã khiến nhiều doanh nghiệp dựa vào cộng đồng ngừng hoạt động, nhưng sự suy thoái của những doanh nghiệp này đã bắt đầu trước đại dịch vài năm. Ở cấp độ vĩ mô, cấu trúc xã hội của chúng ta đang bị chia cắt, một phần nguyên do là bởi việc thiếu trải nghiệm người tiêu dùng được chia sẻ. Một hiện tượng quan trọng đóng vai trò như một mô hình thu nhỏ cho sự xói mòn xã hội dựa vào người tiêu dùng này: Sự suy tàn chậm chạp của trung tâm thương mại ở Mỹ. Sự suy giảm của các trung tâm thương mại Mỹ cũng là sự suy giảm về cơ hội có trải nghiệm chung và kết nối con người.

 

Trung tâm thương mại ở Mỹ trở nên nổi tiếng vào những năm 1960 và do kiến trúc sư người Áo Victor Gruen đi tiên phong. Như được mô tả trong cuốn sách tâm lý người tiêu dùng, Blindsight, ông đã thiết kế trung tâm mua sắm không phải như một địa điểm thương mại, mà là một điểm nút thiết yếu trong cuộc sống ngoại ô của Mỹ. Ông lý luận rằng nếu tạo ra một không gian thú vị, mọi người sẽ muốn dành thời gian của họ ở đó, và khi ở đó, họ sẽ tiêu tiền một cách tự nhiên. Trong suy nghĩ của Gruen, lợi nhuận chỉ là một tác dụng phụ của việc thiết kế bán lẻ tốt.

Ông đã đúng. Năm 1975, các trung tâm thương mại và trung tâm mua sắm chiếm 33% tổng doanh số bán lẻ ở Mỹ. Vào thời đỉnh cao của những năm 1980, 1.000 trung tâm thương mại mới được xây dựng ở Mỹ mỗi năm. Tuy nhiên, khi tầng lớp trung lưu suy giảm và thương mại điện tử trở nên phổ biến hơn, thì trung tâm thương mại ở Mỹ cũng bắt đầu suy giảm. Ngày nay, chỉ có 1.000 chiếc còn tồn tại và ước tính rằng một phần ba trong số này sẽ đóng cửa vào năm 2022.

 

Sự sụt giảm của trung tâm mua sắm ở Mỹ là một biểu tượng. Như Nelson Schwartz đã viết trong The Velvet Rope Economy, “Những cửa hàng này, giống như những trung tâm thương mại mà họ chiếm giữ, không chỉ là một nơi để mua sắm. Chúng là những nơi mà những người thuộc tầng lớp trung lưu, đặc biệt là phụ nữ, có thể tụ tập và tìm thấy một cộng đồng cùng chí hướng những người cùng hành vi mua sắm”. Kết quả cuối cùng không chỉ là sự cô lập giữa các cá nhân. Đất nước, và các thể chế quản lý nó, bắt đầu xung đột. “Khi tầng lớp trung lưu bắt đầu suy thoái, mọi người ngày càng thấy mình khác biệt so với những người khác”, Schwartz dẫn lời Giáo sư Luật Ganesh Sitaraman. “Họ tự phân loại mình theo sự giàu có, theo trình độ học vấn, và kết quả là xã hội ngày càng rạn nứt, mất đoàn kết đi kèm với việc có một tầng lớp trung lưu lớn. Và điều đó có thể rất phá hoại một nước cộng hòa.”

Đại dịch đã làm cho việc giao lưu trở nên khó khăn, thiếu khôn ngoan, hoặc không thể thực hiện. Nhưng đó không phải là nơi bắt đầu sự cô lập xã hội. Đại dịch chỉ thúc đẩy một xu hướng đã bắt đầu từ rất lâu trước đó.

 

 

Liên hệ Nhatamlyhoc Vietnam:

0939.172.362

psychologistvietnam@gmail.com

Tham khảo Facebook: https://www.facebook.com/nhatamlyhocvietnam/